Einer Oliver Wyman-Umfrage unter rund 1.000 Black Friday Shoppern in Deutschland zufolge wollen 53 Prozent allerdings an diesen Tagen nur schon länger geplante Einkäufe besonders günstig realisieren; die Weihnachts- und Spontankäufer sind inzwischen in der Minderheit. Angesichts hoher Rabatterwartungen benötigt jeder Einzelhändler eine intelligente Strategie, um die hohe Kaufbereitschaft in möglichst margenstarke Umsätze umzumünzen.
Am 11. November begann traditionell die fünfte, die närrische Jahreszeit. Für den deutschen Einzelhandel markiert dieses Datum in jüngster Zeit allerdings den Auftakt der Jahresendrallye: Am "Singles' Day" - einer ursprünglich chinesischen Idee - startet die mehrwöchige Rabattsaison, die im Black Friday und Cyber Monday mündet. Dabei wird laut einer Umfrage der Strategieberatung Oliver Wyman jeder Einkaufskanal genutzt: In diesem Jahr wollen 68 Prozent der deutschen Schnäppchenjäger im Internet auf die Suche gehen, 21 Prozent planen zusätzlich einen Besuch in Läden und gut jeder Zehnte will ausschließlich klassisch shoppen gehen. Dabei dominieren online die Websites der großen E-Commerce-Anbieter - knapp jeder zweite Befragte will zum Black Friday hin Zeit bei Amazon, Zalando & Co. verbringen.
Verbraucher lernen, welche Rabatte realistisch sind
Ganz oben auf der Einkaufsliste stehen Elektronikartikel, gefolgt von Kleidung und Schuhen sowie Haushaltsgeräten. Die Kaufbereitschaft hängt jeweils entscheidend von der Rabatthöhe ab. 42 Prozent der Befragten wollen bei Preisnachlässen von 30 Prozent und weitere 33 Prozent erst bei Rabatten von 50 Prozent oder mehr zuschlagen; im Vorjahr hatten die Erwartungen noch höher gelegen. Oliver Wyman-Partner Rainer Münch erklärt: "Die Konsumenten entwickeln ein besseres Gespür für unrealistisch hohe Prozentabschläge am Black Friday und handeln entsprechend."
Artikel kaufen, die schon länger auf der Einkaufsliste stehen
Dieser "Erziehungseffekt" zeigt sich noch bei einem weiteren Umfrageergebnis. Danach wollen in diesem Jahr 53 Prozent der Befragten rund um den Black Friday Artikel kaufen, die schon länger auf ihrer Einkaufsliste standen - vor einem Jahr lag dieser Anteil noch bei 42 Prozent. Im Gegenzug sinkt die Zahl der Spontankäufer. Branchenexperte Münch warnt: "Der Handel läuft Gefahr, durch hohe Rabatte in der Vorweihnachtszeit immer mehr Plankäufe zu kannibalisieren."
Black Friday ist Fluch und Chance zugleich
Seiner Überzeugung nach ist eine solche Entwicklung aber keineswegs zwangsläufig. Münch ist überzeugt: "Der Black Friday ist Fluch und Chance zugleich für den Handel". Er könne sich zwar den Erwartungen der Kunden nicht entziehen und müsse hohe Rabatte ausflaggen. Doch gleichzeitig habe er Ende November anders als bei sonstigen Aktionen ohne zusätzlichen Aufwand die volle Aufmerksamkeit der Verbraucher. In dieser Situation sei auch wieder die klassische "Kunst der Verführung" gefragt.
Kaufentscheidung im Sinne des Handels beeinflussen
Über eine entsprechende Kundennavigation oder Beratung könne es durchaus gelingen, das Interesse auch für ebenso kundenrelevante, jedoch margenstärkere Artikel zu wecken und die Kaufentscheidung somit im Sinne des Handels und der Hersteller zu beeinflussen. Und auch von Alibaba kann der deutsche Handel noch lernen, meint Münch: "Kunden können dort zum Beispiel ihren Singles' Day Einkaufskorb bereits Wochen zuvor zusammenstellen. Diese Transparenz erlaubt noch gezieltere Händleraktivitäten und vereinfacht die Mengensteuerung in der Supply Chain."
Black Friday und Cyber Monday haben sich fest etabliert
Oliver Wyman-Partner Münch betont: "Der Black Friday und Cyber Monday haben sich auch in Deutschland fest etabliert. Mit einer intelligenten Kunden-, Sortiments- und Rabatttaktik können clevere Händler die Kauflust breiter Schichten zu ihrem Vorteil nutzen." Es gehe darum, den Wunsch des Konsumenten - ein bestimmtes Produkt zum höchstmöglichen Rabatt - nicht zu ignorieren, sondern kundenindividuell attraktive Alternativen aufzuzeigen, die dem Handel aber zugleich auch eine gesunde Marge ermöglichen. Die Verbraucher würden trotzdem profitieren: "Deutliche Preisnachlässe werden den Black Friday auch weiterhin prägen. Er bleibt ein Fest für Schnäppchenjäger."
pm, ots
English version
Black Friday and Cyber Monday have firmly established themselves in German retail even without a previous Thanksgiving family celebration. According to an Oliver Wyman survey of around 1,000 Black Friday shoppers in Germany, 53 percent only want to make purchases at particularly low prices on these days that have been planned for some time; Christmas and spontaneous shoppers are now in the minority. In view of high discount expectations, every retailer needs an intelligent strategy to convert the high willingness to buy into high-margin sales.
Traditionally, the fifth, foolish season began on 11 November. For German retailers, however, this date recently marks the start of the year-end rally: on "Singles' Day" - originally a Chinese idea - the discount season of several weeks starts, which leads to Black Friday and Cyber Monday. According to a survey by strategy consultant Oliver Wyman, every shopping channel is used: This year, 68 percent of German bargain hunters want to search the Internet, 21 percent are also planning a visit to shops and well over one in ten wants to go shopping exclusively in the classic way. The websites of the major e-commerce providers dominate online - almost every second respondent wants to spend time at Amazon, Zalando & Co. on Black Friday.
Consumers learn which discounts are realistic
At the top of the shopping list are electronic goods, followed by clothing, shoes and household appliances. The willingness to buy depends crucially on the discount amount. 42 percent of those surveyed want to take advantage of price reductions of 30 percent and a further 33 percent only want to take advantage of discounts of 50 percent or more; last year expectations had been even higher. Oliver Wyman partner Rainer Münch explains: "Consumers are developing a better feeling for unrealistically high percentage discounts on Black Friday and are acting accordingly".
Buying items that have been on the shopping list for some time now
This "educational effect" can be seen in another survey result. According to the survey, 53 percent of those surveyed this year want to buy Black Friday articles that have been on their shopping lists for some time - a year ago this figure was 42 percent. On the other hand, the number of spontaneous buyers is declining. Industry expert Münch warns: "The trade runs the risk of cannibalizing more and more planned purchases through high discounts in the pre-Christmas period".
Black Friday is both a curse and an opportunity
However, he is convinced that such a development is by no means inevitable. Münch is convinced: "Black Friday is both a curse and an opportunity for trade. It can't escape the expectations of its customers and has to fly the flag for high discounts. But at the same time, unlike with other campaigns, he had the full attention of consumers at the end of November without any additional effort. In this situation, the classic "art of seduction" is once again in demand.
Influence purchase decision in the sense of the trade
By means of appropriate customer navigation or advice, it may well be possible to arouse interest in articles that are just as relevant to the customer but have higher margins and thus influence the purchase decision in the interests of retailers and manufacturers. And German retailers can also learn from Alibaba, Münch says: "Customers can, for example, put together their Singles' Day shopping basket there weeks in advance. This transparency allows even more targeted dealer activities and simplifies quantity control in the supply chain".
Black Friday and Cyber Monday have become firmly established
Oliver Wyman partner Münch emphasizes: "Black Friday and Cyber Monday have also firmly established themselves in Germany. With intelligent customer, assortment and discount tactics, clever retailers can take advantage of the propensity of broad sections of the population to buy". The aim is not to ignore the consumer's desire to buy a certain product at the highest possible discount, but to offer attractive alternatives for each individual customer, while at the same time enabling retailers to achieve a healthy margin. Consumers would nevertheless benefit: "Clear price discounts will continue to dominate Black Friday. It remains a celebration for bargain hunters.
pm, ots, mei