Das sagen die Beratungen Kearney und Egon Zehnder in einer gemeinsamen Studie. Sie machen fünf Stufen des Corporate Influencers aus und raten Unternehmensführerinnen und -führern, "ganz oder gar nicht" aktiv zu werden.
Der Analyse zufolge posten immer mehr CEOs über geschäftsbezogene Informationen hinaus. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen. "Wer nur lautlos oder als Verstärker des hauseigenen Marketings unterwegs ist, verkauft sich und seine Organisation unter Wert", so Mirko Warschun von Kearney. Warschun verweist auf das LinkedIn-Profil von VW-Chef Herbert Diess, das mit fast 120.000 Followern die größte Anhängerschaft eines DAX-30-CEOs in sozialen Medien aufweist. Diess begleitete die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Bericht aus seinem Italien-Urlaub. "Solche Inhalte hinterlassen in sozialen Medien ungleich mehr Eindruck als das beiläufige Teilen von Pressemitteilungen oder Unternehmensposts", sagt Warschun.
Die Rolle von Top-Managern wandelt sich
"Viele Unternehmenslenkerinnen und -lenker haben erkannt, dass sie sich in sozialen Medien nahbar und authentisch zeigen können", so Michael Meier von Egon Zehnder, und damit "Stakeholder-Management im besten Sinne" leisten. Die Zeit des Corporate Soldiers sei ohnehin vorbei. Zugleich helfe Social Media den Unternehmenslenkerinnen und -lenkern dabei, sich von "ihrer menschlichen Seite" zu zeigen und gerade damit ihrer sich ändernden Rolle in der Welt gerecht zu werden.
Ganzheitliche Botschaften kommunizieren
"Wer heute an der Spitze eines global agierenden Unternehmens steht, hat mehr denn je die Chance, eine ganzheitiliche Botschaft seines Unternehmens persönlich zu kommunizieren", sagt Meier. Gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Investorinnen und Investoren, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern müssten Unternehmenschefinnen und -chefs mehr denn je belegen, dass sie ihre Geschäftsmodelle in Richtung Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung entwickeln - und dabei "offen kommunizieren und Lernbereitschaft demonstrieren".
Der CEO als Mittelsperson
Den CEOs komme dabei eine wachsende Bedeutung als Mittelspersonen zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu. Laut der Studie von Egon Zehnder und Kearney nutzen die DAX-30-Chefs besonders häufig LinkedIn. 16 der 30 CEOs haben sich dort registriert, und 13 von ihnen haben im Untersuchungszeitraum mindestens einen Beitrag gepostet. Gefolgt wird LinkedIn von Twitter. Auf dem Kurznachrichtendienst sind sieben DAX-CEOs angemeldet. Ein Profil bei Xing haben lediglich vier der 30 DAX-Chefs.
Eine Frage des Tons - und des Charakters
Wie glaubwürdig ein Profil wirkt, hängt den Herausgebern der Studie zufolge vor allem von zwei Faktoren ab. "Die persönlichen Botschaften der oder des CEO sollten sich mit den Unternehmenswerten decken", sagt Mirko Warschun. Es gehe beispielsweise nicht darum, beliebige Ereignisse und Entwicklungen in Politik und Gesellschaft zu kommentieren. Vielmehr solle ein klarer Bezug zum Unternehmen erkennbar bleiben. "Darüber hinaus muss das Profil in Tonfall und Charakter zur Persönlichkeit der oder des CEO passen. Wenn die Botschaften allzu offensichtlich von Ghostwritern stammen, gerät der Social-Media-Auftritt zur Karikatur." Die Studienautoren empfehlen jenen CEOs, die sich mit sozialen Medien nicht anfreunden können, besser nicht als halbherzig aktiv zu sein. pm, ots
Bildrechte: Kearney Fotograf: Kearney
English version
CEOs of DAX 30 companies are only tentatively making friends with social media. Even more important than their presence is the mark they leave on the new channels, according to a joint study by the Kearney and Egon Zehnder consultancies. They identify five levels of corporate influencer and advise company leaders to become active "all the way or not at all."
According to the analysis, more and more CEOs are posting beyond business-related information. Quite a few posts during the study period are dedicated to socially relevant topics in a personal way. "Those who only post silently or as an amplifier of in-house marketing are selling themselves and their organizations short," says Mirko Warschun of Kearney. Warschun points to VW CEO Herbert Diess' LinkedIn profile, which has the largest social media following of any DAX-30 CEO, with nearly 120,000 followers. Diess accompanied the launch of a new VW model with a report from his vacation in Italy. "Such content leaves a much greater impression on social media than the casual sharing of press releases or company posts," says Warschun.
The role of top managers is changing
"Many corporate leaders have realized that they can be approachable and authentic on social media," says Michael Meier of Egon Zehnder, thus providing "stakeholder management in the best sense." The time of the corporate soldier is over anyway. At the same time, social media helps corporate leaders to show "their human side" and, precisely in this way, to do justice to their changing role in the world.
Communicating holistic messages
"Today, those who are at the helm of a globally active company have more opportunity than ever to personally communicate a holistic message of their company," says Meier. To shareholders, investors, NGOs and their own employees, CEOs need to demonstrate more than ever that they are developing their business models in the direction of sustainability and social responsibility - and "communicate openly and demonstrate a willingness to learn" in the process.
The CEO as intermediary
CEOs are playing an increasingly important role as intermediaries between companies and society. According to the study by Egon Zehnder and Kearney, DAX 30 CEOs use LinkedIn particularly frequently. 16 of the 30 CEOs have registered there, and 13 of them posted at least one article during the study period. LinkedIn is followed by Twitter. Seven DAX CEOs are registered on the short message service. Only four of the 30 DAX CEOs have a profile on Xing.
A question of tone - and character
According to the study's editors, how credible a profile appears depends primarily on two factors. "The personal messages of the CEO or CEOs should be in line with the company's values," says Mirko Warschun. For example, it is not a matter of commenting on arbitrary events and developments in politics and society. Rather, a clear reference to the company should remain recognizable, he says. "In addition, the profile must match the personality of the CEO in tone and character. If the messages are all too obviously ghostwritten, the social media presence turns into a caricature." The study authors recommend that those CEOs who are not comfortable with social media are better off not being active than half-hearted. pm, ots, mei