Frau Kraus, welchen Stellenwert genießt der (Profi)Fußball als "Werbeträger" in der Unternehmenswelt?
Katja Kraus: Die emotionale Bedeutung des Fußballs als Kommunikations-plattform für Unternehmen ist unangefochten. Zugleich haben sich seit der Jahrtausendwende die Kooperationenformen rasant gewandelt. Technologische Entwicklungen, Nachhaltigkeitskommunikation, Medienkooperationen im Sinne der gemeinsamen Contentproduktion ersetzen längst traditionelle Sponsoringformate. Das Spektrum der kreativen Plattformen ist dementsprechend breiter geworden und das Verständnis der Clubs als wirklicher Partner der Sponsoren professioneller.
Mehr über Katja Kraus
https://bit.ly/3ox4nn2 - 30 Prozent Frauenquote im Fußball gefordert
Welche Faktoren machen den Fußball für die Unternehmen so interessant?
Katja Kraus: Der Fußball bietet nach wie vor eine enorme emotionale Verbundenheit über alle Milieus und gesellschaftliche Differenzierungsmerkmale hinweg. Die Loyalität der Anhänger mit den Clubs ist weiterhin hoch, insbesondere dann, wenn die Identifikation durch eine klare Markenpositionierung gefestigt ist.
Was versprechen sich die Unternehmen vom Partner Fußball? Gehen die Wünsche in Erfüllung?
Katja Kraus: Die gerade beschriebene emotionale Verbundenheit in Kombination mit einer extrem hohen Reichweite. Die Werte des Sports sollen die Wahrnehmung der Marke prägen. Das gelingt vor allem dann, wenn die Clubs eine eigene Story haben, die zum Unternehmen passt. Und wenn der Sponsor das Engagement sinnvoll in seine Gesamtkommunikation einbindet. Der Trend zur kreativen Umsetzung nimmt zu. Die Gefahr ist ansonsten durch Beliebigkeit in der Vielzahl der Botschaften unterzugehen.
Welche Formen der Partnerschaft gibt es?
Katja Kraus: Es ist alles denkbar. Vom klassischen Trikotsponsoring über die für den Zuschauer personalisierte Werbebande bis hin zu einem vollumfänglichen Engagement wie im Falle von Red Bull in Leipzig. Wichtig ist doch, eine glaubwürdige Botschaft zu transportieren oder einen wertstiftenden Inhalt zu vermitteln.
Können es sich zum Beispiel bekannte Sportartikler leisten, keinen Club als Partner zu haben?
Katja Kraus: Das geht bestimmt, es ist allerdings eine sehr bewusste Entscheidung, auf die prägnanteste Promotionsplattform zu verzichten. Die Herangehensweise ist allerdings sehr unterschiedlich. Der Fokus der Topmarken liegt auf den absoluten internationalen Top-Clubs. Für andere können regionale Engagements oder quantitative Strategien Sinn machen.
Welche Kriterien sind ausschlaggebend bei der "Auswahl" eines Clubs?
Katja Kraus: Das ist im besten Falle individuell und folgt einer Strategie. Für kleinere Unternehmen ist es in erster Linie der lokale Bezug und die regionale Verbundenheit. Für Investoren und globale Partner geht es um Return on I vest, die Strahlkraft des Clubs, die
Erschließung neuer Märkte oder den Zugang zu Top-Spielern. Auch hier ist das Interessenspektrum sehr weit.
Wie muss ein Verein aufgestellt sein, um für ein Unternehmen interessant zu sein?
Katja Kraus: Der Verein sollte ein professionelles Management haben, um mit dem Partner auf Augenhöhe zu agieren. Je besser er sich hier aufstellt, desto eher lassen sich gemeinsame Strategien entwickeln und umsetzen. Die interessantesten Vereine sind darüber hinaus solche, die eine klare Markenpositionierung haben und im Sinne dieser Story glaubwürdig agieren. Das macht den Imagetransfer am wirkungsvollsten.
Unter welchen Umständen würde sich ein Unternehmen von einem Club trennen? Wenn Werte nicht mehr übereinstimmen oder in einer nicht zu rechtfertigenden Weise gegen gemeinsam definierte Grundlagen verstoßen wird.
Wie denkt man bei der Vermarktung eines Clubs an die Fans?
Katja Kraus: Wie werden/müssen diese eingebunden werden? Die Fans sind natürlich enorm wichtig für Image und Ausstrahlung eines Vereins. Zudem sind sie Hauptadressaten von Werbebotschaften der Sponsorenpartner, weil die Bindung erheblich ist. Allerdings gibt es sehr unterschiedliche Formen des Fantums. Mein Eindruck ist, dass es sich allzu häufig auf die Perspektive des sogenannten Ultrafans verkürzt. Es wird für Unternehmen und Vereine immer wichtiger, die Vielfalt ihrer Anhängerschaft wahrzunehmen und spezifisch zu bedienen, ohne sie dabei zu hierarchisieren.
Welches Vermarktungspotenzial bieten Fußballvereine in der Zukunft?
Auch Fußballvereine werden sich mit gesellschaftlichen Entwicklungen und den sich daraus ergebenen Spannungsfeldern beschäftigen müssen. Wie bewahrt man die Leidenschaft bei zunehmender Technologisierung? Was bedeutet abnehmende Loyalität für Fangewinnung und Fanbindung? Was entsteht aus der zunehmenden Fokussierung auf Top-Clubs und Highlightereignisse? Welche Bedeutung wird das lineare Stadionerlebnis noch haben? Geht die Entwicklung in die Breite, die Tiefe jedoch verloren? Diejenigen, die diese und andere Fragen für sich beantworten können, werden auch in der Zukunft wachsen.
Lassen Sie uns einmal auf den Frauenfußball zurückkommen. Sie waren selbst eine sehr erfolgreiche Spielerin. Kann der Frauen-Profi-Fußball auch das Vermarktungspotenzial der "Herren" erreichen?
Katja Kraus: Der Fußball und insgesamt der Sport in Deutschland sind ganz und gar dominiert von Männerfußball. Es macht keinen Sinn Vergleichbarkeiten herzustellen, die es einfach nicht gibt. Der Frauenfußball ist vielmehr gefordert, seine eigene Marke zu entwickeln und Aufmerksamkeit dafür zu schaffen. Es gibt ein großes Momentum für Frauen und Equality.
Was muss getan werden, um den Frauen-Fußball in dieser Hinsicht nach vorne zu bringen?
Katja Kraus: Die Clubs und Spielerinnen müssen sich als Marke verstehen, Geschichten erzählen, Aufmerksamkeit wecken. Und das über Turniere der Nationalmannschaft hinaus. Zudem muss sich der DFB zu diesem Thema bekennen und entsprechende Regeln einführen. Ich finde das englische Vorbild durchaus beispielgebend.
Quelle: Das Interview ist erstmals erschienen in dem Buch von Dieter Hintermeier:
Wirtschaftsmacht Fußball, Hintergründe, Fakten und Visionen eines globalen Milliardengeschäfts, Carl Hanser Verlag, München 2020, 24,99 Euro
English version
The manager, author and former national football player, Katja Kraus, is campaigning for a women's quota in women's football. An interview about marketing in professional football and the importance of women's football.
Ms Kraus, how important is (professional) football as an "advertising medium" in the corporate world?
Katja Kraus: The emotional significance of football as a communication platform for companies is undisputed. At the same time, the forms of cooperation have changed rapidly since the turn of the millennium. Technological developments, sustainability communication, media cooperation in the sense of joint content production have long since replaced traditional sponsorship formats. The spectrum of creative platforms has become correspondingly broader and the understanding of clubs as real partners of sponsors more professional.
What factors make football so interesting for companies?
Katja Kraus: Football still offers an enormous emotional connection across all milieus and social differentiators. The loyalty of supporters to clubs remains high, especially when identification is solidified through clear brand positioning.
What do companies expect from football as a partner? Are the wishes coming true?
Katja Kraus: The emotional connection just described in combination with an extremely high reach. The values of the sport should shape the perception of the brand. This is especially successful when the clubs have their own story that fits the company. And if the sponsor sensibly integrates the commitment into its overall communication. The trend towards creative implementation is increasing. Otherwise, there is a danger of getting lost in the multitude of messages due to arbitrariness.
What forms of partnership are there?
Katja Kraus: Everything is conceivable. From classic jersey sponsoring to advertising boards personalised for the spectator to a full-scale commitment as in the case of Red Bull in Leipzig. The important thing, after all, is to convey a credible message or value-creating content.
Can well-known sports companies, for example, afford not to have a club as a partner?
Katja Kraus: That is certainly possible, but it is a very conscious decision to do without the most concise promotion platform. However, the approach is very different. The focus of the top brands is on the absolute international top clubs. For others, regional engagements or quantitative strategies can make sense.
What criteria are decisive in the "selection" of a club?
Katja Kraus: In the best case, this is individual and follows a strategy. For smaller companies, it is first and foremost the local connection and the regional ties. For investors and global partners, it's about return on investment, the club's charisma, opening up new markets or access to new markets.
the development of new markets or access to top players. Here, too, the spectrum of interests is very broad.
How does a club have to be set up to be interesting for a company?
Katja Kraus: The club should have a professional management so that it can act at eye level with the partner. The better it is positioned, the more likely it is that joint strategies can be developed and implemented. Furthermore, the most interesting clubs are those that have a clear brand positioning and act credibly in the sense of this story. This makes the image transfer most effective. Under what circumstances would a company part with a club? When values no longer match or jointly defined fundamentals are violated in a way that cannot be justified.
How do you think about the fans when marketing a club?
Katja Kraus: How are/must they be involved? The fans are of course enormously important for the image and charisma of a club. In addition, they are the main addressees of advertising messages from sponsor partners because the bond is considerable. However, there are very different forms of fans. My impression is that it is all too often reduced to the perspective of the so-called ultra fan. It is becoming more and more important for companies and clubs to perceive the diversity of their supporters and to serve them specifically without hierarchising them.
What marketing potential will football clubs offer in the future?
Katja Kraus: Football clubs will also have to deal with social developments and the resulting areas of tension. How do you preserve passion in the face of increasing technology? What does decreasing loyalty mean for fan recruitment and fan retention? What will emerge from the increasing focus on top clubs and highlight events? What significance will the linear stadium experience still have? Is the development going to breadth, but depth will be lost? Those who can answer these and other questions for themselves will continue to grow in the future.
Let's come back to women's football for a moment. You were a very successful player yourself. Can women's professional football also reach the marketing potential of the "men"?
Katja Kraus: Football and sport in general in Germany are completely dominated by men's football. It makes no sense to make comparisons that simply don't exist. Women's football is much more challenged to develop its own brand and create attention for it. There is a lot of momentum for women and equality.
What needs to be done to move women's football forward in this regard?
Katja Kraus: The clubs and players have to see themselves as a brand, tell stories, attract attention. And that goes beyond the national team's tournaments. In addition, the DFB must commit to this issue and introduce appropriate rules. I think the English example is quite exemplary.
Source: The interview was first published in the book by Dieter Hintermeier:
Wirtschaftsmacht Fußball, Hintergründe, Fakten und Visionen eines globalen Milliardengeschäfts, Carl Hanser Verlag, Munich 2020, 24.99 euros.